Anleitung: Facebook Werbung schalten

Inhalt – Übersicht

1. Warum Du Facebook für Dein Business nutzen solltest 
   
2. Facebook Business Account erstellen 
   
3. Facebook Content Strategie  
   1. Zielgruppe 
   2. Interessante Inhalte erstellen 
   3. Beiträge plänen 
   4. Community Management
      
4. Einführung Facebook Ads 
   1. Werben auf Facebook 

5. Facebook Ads Strategie 
   1. Zielgruppen Targeting 
   2. Konkurrenzanalyse 
      
6. Erstellen einer Anzeige 
   1. Design Elemente einer Anzeige
   2. Anzeigenformate 
   3. Anzeigenplatzierung 
   4. Schritt für Schritt zur ersten Anzeige 
   5. Das Wichtigste in Kürze 
      
7. Von der Anzeige zur Kampagne
   1. Kampagne, Werbeanzeigengruppe, Werbeanzeige 
   2. Budgetplanung 
   3. Einführung A&B Testing 
   4. Kampagnen Performance
   5. Performance Analyse im Werbeanzeigenmanager 
      
8. Facebook Werberichtlinien 
   1. Verbotene Inhalte 
   2. Eingeschränkte Inhalte 
   3. Gestaltungsvorgaben der Anzeige 
   4. Vorgehen bei Ablehnung der Anzeige 
      
9. Zusammenfassung/Fazit 

1. Warum Du Facebook für Dein Business nutzen solltest 

Das Facebook Universum ist mit Facebook, Instagram und WhatsApp einer der größten Netzwerke, die wir im Internet kennen. Mit Werbeanzeigen kannst du gezielt deine Wunschzielgruppe erreichen und somit mehr Aufmerksamkeit auf dich und dein Unternehmen lenken und deinen Umsatz steigern. In diesem Blogartikel möchten wir dir Schritt für Schritt bei deinen ersten Schritten behilflich sein. Viel Spaß und Erfolg! Und wenn du Fragen hast, kannst du dich bei uns jederzeit melden.

2. Facebook Business Account erstellen 

Wenn du nun Lust bekommen hast, Facebook Marketing auch für dein Unternehmen zu nutzen, solltest du mit dem Einrichten des Business Managers, kurz BM, beginnen. Du brauchst den BM um gewerbliche Accounts zu verwalten, denn anders, als für private Nutzer, kannst du die Seite deines Gewerbes nicht über die allgemeine Startseite anmelden, sondern nur über den BM. Vereinfacht gesprochen ist der BM die Oberfläche für alle Unternehmen und Agenturen, die eine (oder auch mehrere) gewerbliche Facebook Seiten betreiben wollen. Der BM wird vor allem für die Verwaltung von Werbekonten, Facebook Seiten, Mitarbeitern und allgemeinen Einstellungen genutzt und bildet die Grundlage für die Veröffentlichung von Werbung auf Facebook. Das heißt bevor du mit dem Erstellen deiner ersten Werbeanzeige beginnen kannst, musst du den Business Manager einrichten. Wir zeigen dir Schritt für Schritt wie das geht! 

Schritt 1: 

Im ersten Schritt rufst du den Rufe den Business Manager unter der Webadresse https://business.facebook.com/ auf. Du solltest dann folgende Übersicht sehen. Wenn du oben rechts auf die blaue Schaltflächen „Konto Erstellen“ klickst, kannst du mit der Einrichtung des Business Managers beginnen. 

Schritt 2: 

Der BM muss zwangsläufig auch immer mit einem personenbezogenen Konto verknüpft werden. Ob du für diesen Schritt deinen privat genutzten Facebook Account verwendest, oder dir für berufliche Zwecke einen Neuen erstellst, bleibt dir überlassen. So oder so, musst du dich im zweiten Schritt entweder einloggen oder dir ein neues Konto erstellen.

Schritt 3

Wenn du dich angemeldet hast, wirst du auf eine Übersicht weitergeleitet, auf der du alle Unternehmen, die du mit deinem Business Account verwaltest, sehen kannst. Wenn du neu anfängst, wirst du hier noch nichts sehen, außer den blauen Button “Unternehmen erstellen”. 

Schritt 4: 

Nun musst du die Daten für dein Unternehmen eintragen. Achte darauf, dass diese auch wirklich der Realität entsprechen, denn Teile deiner Angaben werden später auf deiner Facebook Seite angezeigt werden, beispielsweise die Adresse und Telefonnummer deines Unternehmens. Wenn du alles eingetragen hast, klickst du auf “Senden” – und schon wird dein Unternehmen auf Facebook registriert. Um vollen Zugriff auf deine Unternehmensseite zu bekommen, musst du nun noch in deinem E-Mail Postfach auf die Bestätigungsmail von Facebook klicken. 

 Schritt 5

Wenn du jetzt den Business Manager wieder öffnest, solltest du folgende Übersicht sehen: 

Oben rechts, klickst du auf “Unternehmenseinstellungen”, so kannst du eine Seite für dein Unternehmen hinzufügen, mit der du auf Facebook gefunden werden kannst. 

Es öffnet sich eine neue Ansicht und du wählst links aus der Liste unter “Konten” > “Seiten” aus und klickst in der Mitte auf den blauen Button “Hinzufügen”.

Es zeigen sich dir nun drei Möglichkeiten, “Seite hinzufügen”, “Zugriff auf eine Seite beantragen” und “Neue Seite erstellen”. Die ersten beiden Möglichkeiten sind irrelevant für dich, wenn dein Unternehmen noch nie auf Facebook war.  Das heißt, wenn dein Unternehmen Facebook-Neuling ist, wählst du die dritte Möglichkeit aus. Im Anschluss kannst du die Kategorie auswählen. Meistens ist Auswahl (1) Lokales Unternehmen oder Auswahl (2) Unternehmen, Organisation oder Institution passend. 

Schritt 6 

Nun wählst du die Branche aus, in der dein Betrieb tätig ist und vervollständigst die Daten. Jetzt hat dein Unternehmen eine Seite auf Facebook und kann von allen Nutzerinnen und Nutzern gefunden werden. 

Schritt 7 

So sollte deine Unternehmensübersicht im Business Manager aussehen. 

Oben rechts kannst du auf “Seite ansehen” klicken. Am besten fügst du jetzt noch ein paar Angaben zu deiner Seite hinzu, wählst ein Profilfoto und ein Titelbild und verfasst vielleicht sogar schon deinen ersten Beitrag. 

Schritt 8 

Deine Unternehmensseite ist nun eingerichtet und du kannst mit dem Verfassen von Beiträgen beginnen und bald die ersten Anzeigen schalten.

Wir werden nun im dritten Kapitel erörtern, worauf du beim Verfassen von Beiträgen achten solltest. Wenn du direkt mehr zu den Facebook Werbeanzeigen wissen möchtest, kannst du zu Kapitel 4 springen. 

3. Facebook Content Strategie 

3.1 Zielgruppe 

Bevor du mit dem Veröffentlichen deiner ersten Anzeigen beginnst, solltest du darüber nachdenken welche Menschen du auf Facebook erreichen möchtest. Die Bestimmung der Zielgruppe ist ein sehr wichtiger Schritt, der leider viel zu häufig übersprungen wird. Ziel solltest es sein, Inhalte zu erstellen, die wirklich Menschen erreichen, die sich für die Produkte deines Unternehmens interessieren. Dabei gibt es zwei Methoden, die du nutzen kannst: Zielgruppen Targeting und Buyer Personas. 

Zielgruppen Targeting 

Das Zielgruppen Targeting ist eine Methode, die aus der Grundgesamtheit aller Menschen eine spezifische Gruppe abgrenzt. Dies geschieht anhand von demographischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und Wohnort, sowie Interessen und Verhaltensmustern. Im besten Fall, bist du dir bereits im Klaren darüber welche Zielgruppe dein Unternehmen versucht mit seinen Produkten und Services anzusprechen. Falls das so ist, kannst du die Überlegungen zur strategischen Position der Produkte im Gesamtmarkt direkt auf die Facebook Strategie 

Wenn dein Unternehmen noch keine klar definierte Zielgruppe hat, ist es nun an der Zeit das zu ändern. Du kannst dir überlegen, wer deine bisherigen Kunden sind. Gibt es ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis oder eher mehr Männer oder Frauen? Welcher Altersgruppe gehören deine Kunden an? Befinden sie sich momentan in einer besonderen Lebensphase wie zum Beispiel Hausbau oder Hochzeit? Wofür interessieren sie sich? 

Wenn du einen Onlineshop beschreibst, kannst du prima die Bestellhistorie auswerten und so Informationen über Geschlecht und Wohnort deiner Besteller gewinnen. Wenn du ein Ladengeschäft hast, kannst du dir beispielsweise über den Verlauf einer Woche jeden Tage eine Stunde lang die Merkmale der Leute, die etwas kaufen notieren. Die so gewonnen Daten kannst du mit deinen strategischen Überlegungen für wen deine Produkte gemacht sind kombinieren und so deine Zielgruppe festlegen. 

Buyer Personas

Die zweite Möglichkeit, die dir helfen kann, Content zu erstellen, der die richtigen Personen erreicht, sind so genannte Buyer Personas. Im Gegensatz zu einer Zielgruppe, die Durchschnittswerte eines Teils der Grundgesamtheit behandelt, ist eine Buyer Persona eine konkrete, wenn auch fiktive Person. Ziel ist es sich möglichst optimal in die Lebensumstände, Präferenzen und Entscheidungen eines  typischen Kunden deines Unternehmens hineindenken zu können. So kann Werbung genau an den kritischen Punkten im Entscheidungsprozess ansetzen. 

Die Buyer Persona soll also den typischen Kunden deines Geschäftes detailliert wiedergeben. Dabei kannst du soweit gehen, dass du deiner Buyer Persona einen konkreten Namen, Alter, Einkommensniveau, Familienstand, Attribute, Hobbies und so weiter zuweist. Natürlich kannst du nicht nur eine Buyer Persona erstellen, sondern auch 5, 10 oder 20 – bis du dein Kundenspektrum möglichst genau und umfassend abgedeckt hast. Anschließend kannst du deine Buyer Personas nutzen, um dich möglichst konkret in die Gedankengänge deiner Kunden einzufühlen und zu analysieren, was deine Kunden dazu bringt ein Produkt zu kaufen oder eben auch nicht zu kaufen. Auf diese Entscheidungspunkte kannst du dann mit deinen Beiträgen und Anzeigen positiv einwirken. 

3.2 Organisches Wachstum durch Content 

Die Mühen der Zielgruppenanalyse sind wichtig, um Beiträge zu veröffentlichen, die auch tatsächlich die erwünschten Resultate bringen. Interessante Beiträge, die auch Inhalte (engl. Content) oder Posts genannt werden, sind unerlässlich für den Erfolg deiner Facebook Unternehmensseite. Menschen werden deiner Seite nur folgen, wenn es für sie dort etwas Interessantes, Lustiges oder Lehrreiches zu sehen gibt. Was genau du posten solltest, hängt von deiner Marke und deinen Produkten ab, ein allgemeines Erfolgsrezept gibt es nicht. 

Dennoch solltest du ein paar Grundregeln beachten. Die Wichtigste ist, dass deine Unternehmensseite auf keinen Fall zu einer reinen Werbeplattform verkommen sollte. Das heißt, mindestens 80% deiner Posts sollten unterhalten oder informieren und maximal 20% dürfen konkrete Werbebotschaften und Angebote. Außerdem solltest du den Grundsatz Menschen wollen Menschen sehen beachten. Bilder von Produkten erregen nur bedingt Aufmerksamkeit und Interesse. Viel interessanter sind häufig die Menschen und Geschichten, die hinter dem Unternehmen stehen. 

Wenn du dich an diesen Grundsatz hälst, erreichst du, dass Facebook Nutzer eine persönliche Beziehung zu deinem Unternehmen aufbauen. So kannst du beispielsweise deine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vorstellen, Fotos veröffentlichen, die sie bei der Arbeit zeigen, etwas zur Unternehmensgeschichte und philosophie erzählen, deine Lieferanten vorstellen, von Firmenfeiern berichten – die Möglichkeiten sind fast grenzenlos. 

Selbstverständlich solltest du dir immer vorher das Einverständnis der Personen einholen, die auf den Fotos zu sehen sind. Außerdem solltest du darauf achten, dass deine Fotos ansprechend fotografiert sind. Für eine gute Fotoqualität reicht häufig schon eine bessere Smartphone Kamera – vorausgesetzt du achtest auf angenehme Beleuchtung (am besten Tageslicht) und einen aufgeräumten Hintergrund. Wenn du möchtest, kannst du dich auch in den Basics der Fotobearbeitung ausprobieren. Gute und kostenlose Smartphone Apps sind hierfür beispielsweise Lightroom mobile oder VSCO. 

Content Planung 

Der Facebook Business Manager bietet tolle Möglichkeiten, deine Posts vorab zu planen und zu verwalten. Daher musst nicht jedes mal, wenn du einen Beitrag veröffentlichen möchtest auf Facebook gehen. Stattdessen, kannst du im Business Manager eine Reihe von Posts vorbereiten ohne sie zu veröffentlichen. Du legst dafür einfach einen Post als Entwurf an und legst das Datum und die Uhrzeit fest, zu der dein Beitrag veröffentlicht werden soll. Dafür musst du beim Erstellen eines Beitrages, auswählen, dass der Post als Entwurf gespeichert wird oder du wählst “Planen” aus, dann kannst du Datum und Uhrzeit festlegen. Wenn die Auswahl auf “Jetzt” steht, wird der Post sofort veröffentlicht. 

Bleib am Ball 

Überlege dir von vornherein, wie viele Ressourcen für Facebook Marketing aufgewendet werden können und wer in deinem Betrieb dafür zuständig sein soll. Es ist sehr wichtig, dass du eine gewisse Konstanz beim Veröffentlichen der Beiträge behältst. Weniger sinnvoll ist es, wenn du voll motiviert mit dem Erstellen von Inhalten anfängst und in den ersten Wochen 5 klasse Posts pro Woche veröffentlichst, dir aber nach kurzer Zeit die Ideen und der Elan ausgehen. 

Deine Follower werden von einem solchen Verhalten enttäuscht sein und weniger Kommentaren und Likes verteilen. Wenn du weißt, in deinem Unternehmen können nur wenige Stunden pro Monat aufgewendet werden, dann beginne mit wenigen Posts, vielleicht 2 oder 3 pro Monat. Wenn das kein Problem mehr darstellt, kannst du die Frequenz auf 1 oder 2 mal pro Woche erhöhen 

Community 

Wenn deine Content Strategie erfolgreich ist, werden sich nach einiger Zeit die ersten Erfolge in Form von Followern, Likes und Kommentare zeigen. Stelle sicher, dass du immer genug Zeit hast mit den Menschen, die deiner Seite folgen zu interagieren. Dazu zählen vor allem das regelmäßige Beantworten von Kommentaren und Direktnachrichten. Am besten legst du jemanden in deinem Betrieb fest, entweder dich selbst oder einen Mitarbeiter, um einmal täglich nach neuen Kommentaren und Nachrichten zu schauen und diese dann auch zu beantworten.  

Verweis auf Online Mitgliederbereich für zusätzliche Inhalte zum Thema content 

4. Einführung Facebook Ads 

Bei Beiträgen, die sich ohne zusätzliche Werbeausgaben verbreiten, spricht man von organischer Reichweite. Solche Beiträge werden nur den Menschen, die der Seite deines Unternehmens folgen angezeigt. Zu einem kleinen Teil können sie auch Menschen erreichen, die dein Unternehmen noch nicht kennen. Dies geschieht, wenn deine Follower mit dem Beitrag durch Likes und Kommentare interagieren. 

Dennoch ist seit Jahren ein Absinken der organischen Reichweite zu beobachten, da immer mehr Inhalte auf Facebook veröffentlicht werden, die um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren. Logischerweise sinkt mit zunehmender Anzahl der Beiträge die Wahrscheinlichkeit eines einzelnen Beitrags eingeblendet zu werden.  Um dem Problem der sinkenden Reichweite zu entgegnen sind Facebook Werbeanzeigen perfekt um neue Zielgruppe zu erreichen und strategisch Reichweite aufzubauen. 

Vereinfacht gesagt, bedeutet Werbung auf Facebook, dass deine Beiträge neuen Nutzern angezeigt werden oder den Menschen, die deiner Seite schon folgen häufiger ausgespielt werden. Du kannst dir dabei überlegen, ob du die Beiträge, die du bereits gepostet hast bewerben möchtest oder ob du separate Werbeanzeigen entwerfen möchtest. Du kannst bereits mit sehr kleinen Tagesbudgets von 5€ oder 10€ beginnen und testen welche Werbeanzeigen bei deiner Zielgruppe gut ankommen und diese dann hochskalieren. 

5. Facebook Ads Strategie

5.1 Zielgruppe 

Genau wie bei der Erstellung von regulären Posts ist die Zielgruppenanalyse auch für Werbeanzeigen unerlässlich. Das Ziel ist klar: Nur Menschen für die die Anzeige potenziell interessant ist, sollten sie auch sehen. So sparst du Geld, da du nicht für Anzeigen zahlst, die den Nutzer nicht interessieren. Beispielsweise macht es für einen Hochzeitsfotografen wenig Sinn, seine Anzeige Menschen im Alter von 14-19 Jahren zeigen zu lassen, da diese Zielgruppe sehr wahrscheinlich noch nicht auf der Suche nach einem Hochzeitsfotografen ist. 

Außerdem ist Facebook selbst darauf bedacht, Anzeigen nur Menschen zu zeigen, die wirklich daran interessiert sind. Die Aufmerksamkeit der Nutzer und die Zeit, die diese auf der Plattform verbringen ist das wichtigste Gut für Facebook. Daher setzt das Unternehmen alles daran seinen Nutzern nur die interessantesten Inhalte anzuzeigen. Wenn du Inhalte bewirbst, die deine Zielgruppe interessieren wirst du mit einem günstigeren Anzeigenpreis belohnt werden! 

Es gibt drei Optionen mit denen du auswählen kannst, welche Zielgruppe deine Anzeige sehen wird: Core Audiences, Custom Audiences und Lookalike Audiences. Die einfachste Option ist die Core Audience. Bei dieser Methode grenzt du die Zielgruppe anhand von demographischen Merkmalen und Interessen ein. Du kannst dabei beliebig genau und spezifisch werden. Während du die Parameter veränderst, wird die eine Angabe der ungefähren Größe der verbleibende Zielgruppe angezeigt. 

Beispiel: Du betreibst ein Nagelstudio in Berlin Charlottenburg und möchtest deine ersten Facebook Anzeigen schalten. Im ersten Schritt grenzt du das Geschlecht ein, in dem du nur weibliche Nutzerinnen auswählst, da sich die Dienstleistung des Nagelstudios vorrangig an Frauen richtet. Bei der Altersgruppe bleibst du erst einmal recht generell und wählst 19-65 Jahre aus, da Frauen in fast allen Altersgruppen potentiell interessiert sein können. Nun geht es um den Wohnort. Die Frage ist, möchtest du Frauen aus ganz Berlin oder nur Berlin Charlottenburg ansprechen? Vermutlich eher Letzteres. Es gibt eine große Anzahl an Nagelstudios in Berlin und Kundinnen entscheiden sich vermutlich für Eines nahe ihrem Wohnort. Anders sieht es natürlich aus, wenn das Nagelstudio spezielle Techniken anbieten, die es nur wenige Male in Berlin gibt und sich daher das Einzugsgebiet erweitert. 

Logischerweise interessiert sich nicht jede Frau für Nageldesign. Deshalb ist es sinnvoll die Auswahl noch weiter einzugrenzen, indem du bestimmte Interessen deiner Zielgruppe auswählst. So kannst du angeben, dass deine Anzeige nur Nutzerinnen angezeigt wird, die die oben genannten Kriterien erfüllen und zusätzlich den Facebook Seiten der Nagellack Marken Essie oder OPI folgen. So gehst du sicher, dass ein grundsätzliches Interesse an den Themen und Angeboten des Nagelstudios besteht. Die Core Audience stellt also sicher, dass deine Anzeige nur Personen gezeigt wird, die sich mit höherer Wahrscheinlichkeit für das gezeigt Produkt beziehungsweise die Dienstleistung interessieren, als dies bei der Durchschnittsbevölkerung der Fall ist. 

Die zweite Möglichkeit der Zielgruppenauswahl sind Custom Audiences. Mit dieser Methode grenzt du deine Zielgruppe ein, in dem du nur Menschen auswählst, die bereits einmal mit deiner Marke in Berührung gekommen. Dies funktioniert nicht nur mit Webseiten Besuchern, sondern auch mit Nutzern, die deinen Newsletter abonniert oder deine App installiert haben. Der Gedanke bei Custom Audiences ist es also, dass du Personen, die dein Unternehmen bereits kennen, gezielt mit Werbung auf Facebook ansprichst mit dem Ziel einen Kaufvorgang einzuleiten. Du kannst dabei sehr spezifisch vorgehen und Menschen, die sich auf deiner Webseite ein bestimmtes Produkt angesehen haben, Anzeigen zu genau diesem Produkt auf Facebook einblenden lassen. Daher sollte 

Final wollen wir noch die interessante Möglichkeit der Lookalike Audiences vorstellen. Vereinfacht gesagt ermöglicht dieses Vorgehen Werbetreibenden Menschen auf Facebook zu finden, die den bestehenden Kunden in vielen Aspekten ähneln. Dies folgt der Logik, dass Menschen, die sich in vielen Merkmalen ähneln, vermutlich auch eine vergleichbares Interesse an einem bestimmten Produkt haben. Daraus ergibt sich eine hohe Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung. Die Lookalike Audiences ist also recht ähnlich zu der Core Audience, da Nutzer anhand bestimmter Merkmale und Interessen ausgewählt werden. Allerdings kann die Lookalike Audience noch effizienter sein, da sie auf die Daten vergangener Käufen zurückgreifen kann und so mehr Einsicht hat, welche Menschen sich tatsächlich für ein bestimmtes Produkt interessieren.

Später in diesem Leitfaden werden wir dir noch erklären, wie du die Zielgruppe beim Erstellen deiner Anzeige auswählen, festlegen und verfeinern kannst.

5.2 Konkurrenzanalyse 

Beim Facebook Marketing gilt: Du musst das Rad nicht neu erfinden. Insbesondere wenn du erst mit Anzeigen beginnst, kann es sich lohnen die Strategie der Konkurrenz zu analysieren. So kannst du dir einen ersten Eindruck über die Inhalte und Anzeigen verschaffen, die gut in deiner Branche funktionieren. Selbstverständlich solltest du aber niemals Anzeigen und Beiträge plump kopieren! 

Eine tolle Möglichkeit ist die Facebook Werbe Bibliothek. Dort findest du alle Anzeigen, die momentan auf Facebook veröffentlicht sind und kannst diese durchsuchen. Die Nutzung ist kostenlos und ohne Anmeldung möglich. Du kannst in der Bibliothek nach bestimmten Themen, Stichwörtern, Marken oder Produkten suchen. Du bekommst so eine Übersicht über die Anzeigen, die in deiner Branche geschaltet werden, was für Anzeigenformate gut funktionieren und welche Bildsprache und Wortwahl verwendet wird. 

Beispiel: Du betreibst ein Restaurant und möchtest mittels Facebook Marketing Neukunden anwerben. Es kann lohnenswert sein die Werbe Bibliothek nach Restaurants zu durchsuchen, die Speisen in ungefähr der gleichen Preisklasse und an eine ähnliche Zielgruppe verkaufen. Sieh dir an, bei welchen Bildtypen, zum Beispiel von der Inneneinrichtung, dem Essen oder den Mitarbeiter die höchsten Interaktionsraten erzielt werden. Besonders interessant können Restaurants sein, die aktuell Eröffnen. Diese verfolgen vermutlich das gleiche Ziel, möglichst viele Menschen auf das Restaurant aufmerksam machen und Neukunden generieren. 

Wie gesagt, es ist sehr wichtig, dass du keine Anzeigen und Werbetexte direkt kopierst. Dennoch kannst du sehr gut die Erfahrungen der Konkurrenz nutzen, um von Anfang an die richtigen Anzeigen zu entwerfen. 

6. Designelemente einer Anzeige 

Nachdem wir nun sehr viel über die Strategie hinter deinen Facebook Werbeanzeigen gesprochen haben, kommen wir nun zu dem zweiten wichtigen Standbein erfolgreichen Facebook Marketings: die Gestaltung der Anzeigen. Insbesondere wenn deine Anzeigen Nutzer erreichen sollen, die noch nie etwas von deinem Unternehmen gehört haben, muss die Anzeige auf den allerersten Blick Interesse wecken. Denn ansonsten wird es einen zweiten Blick nicht geben. Die Anzeige ist der erst Schritt, um Neugierde bei potenziellen Kunden zu wecken. Aber wie gestaltet man eine möglichst interessante Anzeige?

6.1. Die Grundstruktur 

Jede Anzeige hat immer drei Grundelemente: Das Bild, den Text, und den so genannten Call-to-Action. Obwohl es mittlerweile sehr viele verschiedene Anzeigenformate gibt, die Grundstruktur ist immer gleich. Häufig ist das Bild der Werbeanzeige die wichtigste Komponente, da das Bild darüber entscheidet, ob deine Anzeige in der Flut der Inhalte auf Facebook überhaupt wahrgenommen wird oder einfach untergeht. 

Folglich solltest du ein Bild verwenden, welches die Aufmerksamkeit sofort auf sich zieht. Dabei ist eine gute Bildqualität mit gesättigten Farben und einem hohen Kontrast eine Grundvoraussetzung. Meisten wecken Fotos von Menschen und Tieren eher Interesse, als Produktfotos. Dennoch gibt es von dieser Regel zahlreiche Abweichungen. Insbesondere bei Produkten, die eine starke emotionale Reaktion hervorrufen, wie beispielsweise Essen, kann auch ein reines Produktbild exzellente Resultate liefern. 

Wenn du erst mit Facebook Werbung begonnen hast, wirst du vielleicht kein größeres Budget in die Hand nehmen wollen, um einen professionellen Fotografen und Grafiker zu engagieren. In diesem Fall kannst du Bildmaterial verwenden, welches bereits für andere Zwecke, zum Beispiel deine Unternehmenswebseite genutzt wurde. Falls du kein gutes Bildmaterial hast, solltest du darüber nachdenken, in eine Session mit einem Fotografen zu investieren, um deine Produkte oder dein Geschäft zu fotografieren. Das lohnt sich doppelt, wenn du die Bilder nicht nur für Facebook Anzeigen sondern im Anschluss auf für andere Zwecke verwendest. Wenn dein Budget wirklich knapp bemessen ist, kannst du versuchen mit deiner Smartphone Kamera und einer Bearbeitungsapp ansprechende Fotos zu produzieren. 

Für den Text deiner Werbeanzeige gilt: So kurz und prägnant wie möglich. Sag´, was du zu sagen hast, denn du wirst die Aufmerksamkeit der Nutzer nur für einen sehr kurzen Moment haben. Für lange Ausführungen über die tollen Eigenschaften deines Produktes ist da keine Zeit. Verwende in deinem Anzeigentext Schlagworte, von denen du weißt, dass sie deine Zielgruppe interessieren. Welche das sein könnten, wirst du wahrscheinlich schon bei der Zielgruppenanalyse oder beim Erstellen von Buyer Personas gemerkt haben. Normalerweise sollte der Text deiner Anzeige nicht länger als wenige Worte bis zwei kurze Sätze lang sein. Logischerweise sollte dein Text zu deinem Bild passen und im besten Fall ergänzen, was dort zu sehen ist. 

Das dritte Grundelement einer jeden Facebook Werbeanzeige, der Call-to-Action, bezeichnet eine Aufforderung, die deine Werbeanzeige an den Nutzer richtet. Dies kann beispielsweise die Aufforderung sein “Jetzt kaufen!” oder “Mehr erfahren” oder “Jetzt anmelden”. Wichtig ist, dass dein Call-to-Action zu dem Werbeziel passt, welches du ausgewählt hast. Er soll bewirken, dass Nutzer den nächsten Schritt gehen und mit deiner Anzeige interagieren, einen Termin vereinbaren oder auf deine Webseite klicken. 

Eine gut gestaltet Anzeige, die eine hohe “Click-Through-Rate” hat, also eine hohe Rate an Leuten, die auf die Anzeige klicken, ist auch mit niedrigeren Kosten verbunden, da Facebook versucht, seinen Nutzern nur Inhalte anzuzeigen, die diese interessieren. Wenn deine Anzeige also dazu animiert sie anzuklicken, ist das für Facebook ein Zeichen, dass sie relevant für Menschen ist und du wirst dafür mit niedrigeren Anzeigenkosten belohnt.

6.2 Anzeigenformate 

Jetzt weißt du, worauf du grundsätzlich beim Erstellen deiner Facebook Werbeanzeige achten solltest. Wie genau deine Anzeige dann aussieht, hängt davon ab welches Werbeformat du wählst, wobei die gängigsten Formate Bild, Video, Karussell und Slideshow sind. Allerdings sind nicht alle Werbeformate für alle Werbeziele verfügbar. Welches Werbeziel mit welcher Anzeige kombinierbar ist siehst du hier:

Das einzelne Bild ist der Klassiker unter den Facebook Werbeanzeigen und eignet sich gut für Facebook Marketing Anfänger. Für diesen Anzeigentyp kombinierst du einfach die drei Grundelement, welche wir im vorherigen Kapitel besprochen haben: Bild, Anzeigentext und Call to Action – und fertig ist deine Werbeanzeige. Die Anzeige “Video” ist sehr ähnlich aufgebaut – mit dem Unterschied, dass du ein Video anstelle eines Bildes verwendest. Selbstverständlich sind Videos deutlich aufwendiger in der Produktion. Deshalb solltest du dir gut überlegen, ob du mit geringen Ressourcen dieses Werbeformat nutzen möchtest. Hier gilt: Lieber ein professionelles Foto, als ein amateurhaftes Video verwenden.

Falls du dich trotz des höheren Aufwandes dafür entscheidest, Videos in deinen Anzeigen  zu verwenden kannst du das natürlich machen. Dies bietet sich beispielsweise an, wenn du bereits über gute Videomaterial verfügst, welches du in deinen Anzeigen verwenden kannst. Die Gestaltung von Videoanzeigen funktioniert analog zu Anzeigen mit einzelnen Bildern: Video hochladen, kurzen und ansprechenden Anzeigentext schreiben und Call to Action setzen. Du kannst Videoanzeigen für alle Werbeziele mit Ausnahme von “Unternehmen lokal hervorheben” verwenden.

Das dritte gängige Werbeformat sind so genannte “Karussells”. Diese erlauben es dir mehr Informationen und Bildmaterial in einer Anzeige unterzubringen. Auf den ersten Blick ist ein Karussell ähnlich zu einfachen Bild- und Videoanzeigen – mit dem Unterschied, dass der Nutzer das Bild oder Video nach links streichen kann und so weitere Bilder oder Videos angezeigt bekommt. Du kannst dir das wie ein Album von Inhalten vorstellen, durch die der Nutzer blättern kann. 

Interessant ist diese Variante vor allem für Onlineshops, da du mehrere Produkte in einer Anzeige darstellen kannst. So erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Nutzer für eines der gezeigten Produkte interessiert, auf die Anzeige klickt und somit auf deine Webseite weitergeleitet wird. Und das Beste ist, dass du zu jedem Bild beziehungsweise Video in deiner Anzeige einen eigenen Text verfassen und einen individuellen Link setzen kannst. Leider kannst du dieses Anzeigenformat nur mit drei Werbezielen kombinieren: Beitrag bewerben, Webseiten Käufe erhöhen und App bewerben. 

Das letzte Werbeformat, welches wir an dieser Stelle vorstellen wollen, ist die Slideshow. Die Slideshow funktioniert nach dem einfachen Prinzip, dass du einige Bilder hochlädst, welche dann von Facebook zu einem kurzen Video kombiniert werden. Der Vorteil ist, dass eine Slideshow Anzeige ähnlich viel Aufmerksamkeit erhält wie ein Video aber deutlich einfacher in der Produktion ist. Du kannst diese Format genau wie die Videoanzeige für alle Werbeziele verwenden. Ausgenommen ist lediglich die Bekanntheit deines Unternehmens lokal zu erhöhen. 

Für welches Format du dich entscheidest, hängt von deinem Werbeziel sowie von deinen finanziellen und zeitlichen Möglichkeiten ab. Am einfachsten umzusetzen ist sicherlich eine Anzeige mit einem einzelnen Bild. Du hast auch die Möglichkeit verschiedene Anzeigenformate auszuprobieren und so eine Kampagne zu entwickeln. Wie der Weg von deiner ersten Anzeige zu einer diversifizierten Kampagne aussehen kann, erklären wir dir in Kapitel 8. Bevor wir dich durch eine Schritt für Schritt Anleitung zum Erstellen deiner ersten Anzeigen führen, wollen wir noch klären, wo deine Anzeigen auf Facebook platziert werden können.

6.3 Platzierung von Werbeanzeigen 

Wenn du selber Facebook eher weniger nutzt, bist du wahrscheinlich noch nicht so vertraut mit der Struktur von Facebook. Das Kernstück von Facebook ist der News Feed. Hier sehen Nutzer Beiträge von Personen und Seiten denen sie folgen. Dabei zeigt Facebook die Beiträge nicht chronologisch an, das würde bedeuten, die neuesten Einträge zuerst, sondern sortiert die Beiträge nach Relevanz für den Nutzer. Dann gibt es Profile von Personen, Seiten von Unternehmen, Interessen und Organisationen. Sowohl Personen als auch Seiten können Beiträge veröffentlichen, welche dann Nutzern, die dieser Person oder Seite folgen, im News Feed angezeigt werden. Des weiteren gibt es Gruppen, in denen sich Mitglieder über bestimmte Themen austauschen können. Wenn sie in einer solchen Gruppe einen Beitrag verfassen, wird dieser auch nur von den Mitgliedern der Gruppe gesehen. 

Kommen wir zurück zum News Feed. Vereinfacht gesagt, ist dieser in drei Spalten aufgeteilt. In der linken Spalte findet man Links zu facebookinternen Unterseiten, beispielsweise Gruppe. Mittig erscheinen die Beiträge, die Personen und Seiten veröffentlicht haben und in der rechten Spalte erscheinen Facebook interne Neuigkeiten. Dazu gehören unter anderem anstehende Geburtstage und Neuigkeiten aus Gruppen in denen eine Person Mitglied ist.

Soviel zur Grundstruktur von Facebook. Nun zu der Frage, wo in dieser Grundstruktur deine Anzeigen platziert werden können. Über die Jahre hat Facebook sein Angebot an Platzierungsmöglichkeiten und Werbeformaten immer weiter ausdifferenziert. Daher gibt es mittlerweile sehr viel Möglichkeiten zwischen denen du auswählen kannst, um deine Werbung zu platzieren. Falls dir das zu kompliziert sein sollte, kannst du beim Aufgeben einer Anzeige die automatische Platzierung auswählen. Dann bestimmt der Facebook Algorithmus an welcher Stelle in der Plattform deine Anzeige geschalten wird. 

Wenn du die Platzierung selber vornehmen möchtest, solltest du dich mit den Platzierungsmöglichkeiten vertraut machen. Wir wollen dir hier ein paar der einfacheren Möglichkeiten aufzeigen. Zuerst einmal solltest du dir klarmachen, dass der Großteil der Menschen, Facebook nicht mehr nur auf dem Desktop nutzt, sondern zunehmend auch auf mobilen Endgeräten. Außerdem gehört zum Facebook Imperium auch das Soziale Netzwerk-Instagram. 

Die gängigsten Möglichkeiten Werbeanzeigen zu platzieren sind im  

• Facebook Desktop News Feed 
• Facebook Mobile News Feed 
• Instagram Feed 
• Facebook Stories 
• Instagram Stories 
• Im Messenger 
• In der rechten Spalte der Desktop-Ansicht 

Die verschiedenen Platzierungen unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der Aufmerksamkeit der Nutzer. Das heißt, dass Anzeigen im Facebook Desktop News Feed durchschnittlich häufiger angeklickt werden, als dies beispielsweise für Anzeigen in der rechten Spalte der Fall ist. Solche Unterschiede spiegeln sich natürlich auch in den Anzeigenkosten der verschiedenen Platzierungen wider. Eine Übersicht über die Kostenstruktur geben wir in Kapitel 8, wenn wir über das Budget für Facebook Marketing Kampagnen sprechen. 

6.4 Schritt für Schritt zur ersten Anzeige 

Kommen wir nun zum wichtigsten Kapitel: Dem Erstellen deiner ersten Facebook Werbeanzeigen. Wir werden dir Schritt für Schritt zeigen, wie du deine erste Anzeige erstellst und veröffentlichst. Bevor du mit dem Erstellen von Anzeigen loslegen kannst, solltest du den Business Manager eingerichtet haben. Eine Anleitung findest du in Kapitel 2.

Wenn du das gemacht hast, kannst du auf der Seite deines Unternehmens Beiträge veröffentlichen, Nachrichten bekommen und auf Kommentare antworten. Damit du kostenpflichtige Werbeanzeigen veröffentlichen kannst, brauchst du nicht nur den Business Manager, sondern auch ein Werbekonto Noch einmal zur Verdeutlichung: Der Sinn von Anzeigen ist es Nutzer zu erreichen und auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen, die es davor nicht kannten und/oder dafür zu sorgen, dass deine bestehenden Fans deine Inhalte häufiger sehen. Natürlich kannst du die Unternehmensseite auch vollkommen ohne Einsatz von Werbebudget betreiben, allerdings werden die Ergebnisse deutlich schlechter sein.

Schritt 1 

Im ersten Schritt musst du ein Werbekonto hinzufügen. Dafür loggst du dich im Business Manager ein und klickst unten links auf die blaue Schaltfläche “Werbekonto hinzufügen”. 

Schritt 2 

Um das Werbekonto hinzuzufügen, musst du ihm einen Namen geben, deine Zeitzone und Währung auswählen. Bei der Währung ist es ganz wichtig, dass du wirklich EURO wählst, da du nach dem Erstellen des Werbekontos die Währung nicht mehr ändern kannst.

Schritt 3 

Im nächsten Schritt wird dich Facebook fragen, für welches Unternehmen das neu erstellte Werbekonto verwendet werden soll. Wähle hier die oberste Option “Mein Unternehmen”. 

Schritt 4 

Im vierten Schritt musst du festlegen, wer welche Zugriffsrechte auf das Werbekonto hat. Hier gibst du dir selbst alle Rechte, in dem du alle Regler auswählst, sodass sie blau sind.

Schritt 5

Wenn du im Schritt zuvor auf “Zuweisen” geklickt hast, bist du mit dem Erstellen deines Werbekontos fertig. Nun musst du nur noch eine Zahlungsmethode hinzufügen, über die Facebook die anfallenden Beträge abbuchen kann. Dafür klickst du in der Ansicht auf das blau hinterlegte Feld “Zahlungsmethode”. 

Schritt 6 

In der nächsten Übersicht findest du die Zahlungsmittel, die bereits mit deinem Werbekonto verknüpft sind. Da du dein Konto erst neu erstellt hast, ist natürlich noch nichts hinterlegt. Du klickst also auf die blaue Schaltfläche in der Mitte “Hinzufügen”.

Schritt 7

Jetzt musst du nur noch die Daten deiner Kreditkarte eingeben und die Einrichtung durch klicken auf “Weiter” abschließen. Nun kannst du mit dem Erstellen von Werbeanzeigen und Kampagnen beginnen. 

7. Von der Anzeige Zur Kampagne 

7.1 Kampagne, Werbeanzeigengruppe, Werbeanzeige 

Im vorangegangen Kapitel wurde ausführlich erklärt, wie du deine erste Werbeanzeige erstellst. In diesem Kapitel wird gezeigt, wie du aus einzelnen Anzeige eine effiziente Kampagne erarbeitest. Eine Kampagne besteht aus einer Vielzahl von Anzeigen, die unterschiedliche Produkte bewerben, Zielgruppen ansprechen oder Varianten testen. So kannst du sichergehen, dass du dein Budget bestmöglich einsetzt und deine Werbeziele erreichst. 

Die Kampagnenstruktur wird aus drei Elementen gebildet: Der Kampagne, der Werbeanzeigengruppe und als letztes der Werbeanzeige. Die drei Ebenen der Kampagnenstruktur sollten optimal ineinander greifen, sodass deine Werbung auf Facebook deinen Zielen entspricht und die richtigen Personen erreicht. 

Die Kampagne, also das erste Element, ist die Grundlage deiner einzelnen Werbeanzeige. Das heißt, wenn du eine Werbeanzeige schalten möchtest, beginnst du immer mit der Erstellung einer Kampagne. Selbst wenn deine Kampagne nur eine Anzeige enthalten wird, ist dieser Schritt unumgänglich. Dies liegt vor allem daran, dass du auf der Ebene der Kampagne dein Werbeziel auswählst und dieses darüber entscheidet welche Anzeigenformate dir zur Verfügung stehen. 

Noch einmal die Werbeziele zur Erinnerung:

• Bekanntheit: Markenbekanntheit und Reichweite.
• Erwägung: Traffic, Interaktionen, App-Installationen, Videoaufrufe, Leadgenerierung und Nachrichten.
• Conversion: Conversions, Katalogverkäufe und Besuche im Geschäft.

Das zweite Element ist die Werbeanzeigengruppe. In dieser Ebene geht es darum festzulegen, welche Zielgruppen du erreichen möchtest und wie viel du bereit bist dafür auszugeben. Dies legst du mithilfe des Zielgruppentargetings, des Budgets, des Zeitplans und optional der Gebotsstrategie fest. Was eine Gebotsstrategie ist behandeln wir im nächsten Unterkapitel.

Das finale Element sind die Werbeanzeigen. Innerhalb einer Werbeanzeigengruppe, kannst du verschiedene Werbeanzeigen erstellen. Die Werbeanzeige ist dann das Endprodukt, welches der Nutzer auf Facebook sieht. Wie du eine gute Werbeanzeige aus den drei Elementen Bild, Anzeigentext und Call-to-Action erstellst, haben wir im vorangegangen Kapitel erörtert. Es kann sinnvoll sein, innerhalb einer Werbeanzeigengruppe differenzierte Anzeigen laufen zu lassen, beispielsweise um einer Zielgruppe verschiedene Inhalte anzuzeigen.

7.2 Budgetplanung 

Kommen wir nun zu einer der wichtigsten Fragen: Wie viel Geld kostet Werbung auf Facebook? Die Antwort ist relativ einfach: So viel, wie du bereit bist dafür auszugeben. Natürlich lassen sich häufig mit größeren Beträgen bessere Ergebnisse erzielen. Grundsätzlich kann es aber schon mit 5€ wöchentlich losgehen – nach oben gibt es kaum Budgetgrenzen. 

Die zentrale Plattform, um deine Kosten im Auge zu behalten, ist der Facebook Werbeanzeigenmanager. Es gibt zwei Hauptparameter zur Kostenkontrolle: Der insgesamt ausgegebene Betrag und die Kosten pro erzieltem Ergebnis. Es ist wichtig zu wissen, dass weder die Einblendung deiner Anzeige, noch das Ergebnis, welches du erzielen möchtest, einen pauschalen Preis haben. Stattdessen, verläuft der Verkauf von Werbefläche über ein facebook-internes Auktionsverfahren, in dem du mit anderen Werbetreibenden um die Einblendung von Anzeigen bei der gewünschten Zielgruppe konkurrierst. 

Das bedeutet konkret, je begehrter und kleiner eine Zielgruppe ist, desto mehr musst du pro Einblendung zahlen, um dich gegen Konkurrenten durchsetzen zu können. Wenn du nicht so viel Aufwand in deine Kampagnen investieren möchtest, kannst du auch die Option “Automatisch bieten” auswählen. Dann musst du nur den Gesamtbetrag bestimmen und nimmst automatisiert an den Auktionen teil. Facebook wird versuchen deine Gebote so zu platzieren, dass die höchste Anzahl an Ergebnissen für dein gegebenes Budget erreicht werden. Du kannst das Bieten aber auch selbst in die Hand nehmen und eine eigene Gebotsstrategie nutzen. Mit dieser bestimmst du, wie viel du bereit bist pro Ergebnis zu bezahlen. 

Um den Überblick über die Kosten nicht zu verlieren, kannst du sowohl ein Ausgabenlimit für eine Kampagne, als auch für dein Konto festlegen. Noch bevor du die Bestellung im Werbeanzeigenmanager aufgibst, wird dir eine Einschätzung über die voraussichtlichen Kosten pro Ergebnis angezeigt werden. Diese Einschätzung basiert auf den Eigenschaften deiner Anzeigen und der gewünschten Zielgruppe. So kannst du entscheiden, ob du die Kampagne wirklich aufgeben möchtest, oder du sie nochmals modifizieren solltest, um niedrigere Kosten pro Ergebnis erzielen zu können. 

Dabei solltest du bedenken, dass du nicht von Anfang an die perfekte Kampagne entwerfen wirst. Facebook Marketing ist ein fortlaufender Prozess der Anpassung, Auswertung und Umgestaltung. Um auszuprobieren, ob eine Kampagne gut funktioniert, kannst du sie für 24 oder 48 Stunden mit wenig Geld testen und auswerten ob die erzielten Ergebnisse deinen Vorstellungen entsprechen. Gerade in solchen Testphasen solltest du dich nicht davor scheuen, verschiedenste Varianten von einer Anzeige parallel laufen zu lassen. Dafür reichen auch Tagesbudgets von je nur 1€ bis 5€. Das systematische gegeneinander Testen von Anzeigen Varianten wird A/B Testing genannt. 

7.3 Einführung in das A/B Testing 

A/B Tests, auch Split Tests genannt, sind eine tolle Möglichkeite deine Facebook Anzeigen mit einfachen Mitteln noch effektiver zu machen. Der Grundgedanke solcher Tests ist einfach: Du testest zwei unterschiedliche Varianten einer Anzeigen gegeneinander und erfährst welche Option die besseren Ergebnisse liefert. Dies kannst du machen, in dem du beide Anzeigen unter identischen Bedingungen, über einen festen Zeitraum an die gleiche Zielgruppe ausspielen lässt. So kannst du Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Anzeigengestaltung am besten für eine bestimmte Zielgruppe funktioniert. 

Genauso kannst du auch andersherum vorgehen und eine festgelegte Anzeige an verschiedene Zielgruppen ausspielen lassen, beispielsweise wählst du als Zielgruppe nur Männern oder nur Frauen aus. Mit dieser Methode kannst du herausfinden, bei welcher Zielgruppe deine Anzeige am besten funktioniert. Um deine zukünftigen Ads noch weiter zu verbessern, wählst du die Anzeige, die die besten Ergebnisse geliefert hat als Vorlage für weitere Anzeigen. 

Selbstverständlich kannst du nicht nur zwei Anzeigen gegeneinander testen, sondern auch 3, 4 oder noch mehr. Verschiedene Varianten einer Anzeige kannst du beispielsweise erzielen indem du für einen konstanten Anzeigentext und Call-to-Action unterschiedliche Bilder ausprobierst. Beim Split Testing gibt es endlose Möglichkeiten, die ausprobiert werden können, um die Anzeigen Performance zu steigern. Für gewöhnlich sind 24 Stunden für das Testen einer Anzeige ein guter Richtwert. Dabei reicht häufig ein Budget von wenigen Euro pro Anzeige. Im Anschluss an die 24-stündige Testphase kannst du auswerten, welche  Variante die besten Ergebnisse hat. Wenn du möchtest, kannst du auf Basis der besten Anzeige wieder verschiedene Varianten entwickeln, die du gegeneinander testest. 

Facebook Marketing, ist ein Prozess der konstante Aufmerksamkeit erfordert, um die Ergebnisse der Anzeigen zu überwachen und diese gegebenenfalls abzuändern oder auszutauschen. Außerdem solltest du versuchen deine Anzeigen immer aktuell zu halten. Wenn dein Unternehmen beispielsweise ein tolles Angebot hat, dann sollte dieses auch auf Facebook beworben werden. Denn Facebook Marketing kann nur dann gut funktionieren, wenn es integraler Bestandteil der gesamten Marketing- und Geschäftsstrategie ist. Mit etwas Übung wird das Erstellen, Testen und Anpassen von Anzeigen zur Gewohnheit und nimmt weniger Zeit in Anspruch. 

7.4 Kampagnen Performance

Aber woher weiß man, ob eine Kampagne gut läuft oder lieber beendet werden sollte? Die erste interessante Kennzahl, ist der absolute Effekt deiner Anzeigen, das heißt, wie viele E-Mail Adressen neu generiert wurden, Käufe im Online Shop getätigt wurden oder zusätzliche Besuche deiner Webseite gezählt wurden. Was der absolute Effekt deiner Werbeanzeige ist, hängt davon ab, welches Werbeziel du für deine Kampagne ausgewählt hast und wie du die Anzeige gestaltet hast. Angenommen du betreibst einen Online Shop und möchtest deinen Newsletter bekannter machen, um Menschen anzuregen sich genauer mit deinem Unternehmen zu beschäftigen, wirst du als Werbeziel wahrscheinlich „Leadgenerierung“ auswählen. 

Zusätzlich zu den absoluten Ergebnissen, möchtest du wissen, welchen Betrag du pro Zieleinheit gezahlt hast. Um in unserem Beispiel des Online Shops zu bleiben, ist die Zieleinheit das Generieren einer neuen Newsletter Anmeldung. In diesem Fall interessiert dich also nicht unbedingt, was du pro Einblendung der Anzeige gezahlt hast. Vielmehr möchtest du wissen, wie viel du pro Nutzer bezahlt hast, der sich in deinen E-Mail Verteiler eingetragen hat. Ein niedriger Preis pro Einheit zeigt dir, dass du eine nicht zu überlaufene Nische gefunden hast und dass deine Anzeige der Zielgruppe gefällt und sie mit ihr interagieren.

Wie du dich vielleicht erinnerst, haben wir im vorangegangen Kapitel besprochen, woraus sich der Preis für Facebook Werbeanzeigen berechnet. Bei der Bestellung einer Anzeige stehen die genauen Preise noch nicht fest, es werden im Werbeanzeigenmanager nur die vermuteten Kosten angegeben. Der tatsächlich bezahlte Preis ergibt sich dann im Auktionsverfahren bei dem du mit anderen Werbetreibenden um Werbeplätze konkurrierst.

7.5 Performance Analyse im Werbeanzeigenmanager 

Das zentrale Tool für die Analyse der Performance deiner Kampagnen ist der Werbeanzeigenmanager. Dieser kann helfen zu erkennen, ob Facebook Werbung dazu beiträgt deine geschäftlichen Ziele zu erreichen. Verschiedene Tools stehen zur Verfügung, um die Kampagnen Ergebnisse zu analysieren und Erkenntnisse über deine Zielgruppe zu gewinnen. Du solltest dich niemals darauf ausruhen, das Gefühl zu haben gute Anzeigen zu schalten. Mindestens genauso wichtig ist es, die Ergebnisse deiner Anzeigen und Kampagnen auszuwerten und zu erkennen, wie du deine zukünftigen Anzeigen noch besser gestalten kannst. 

Schritt 1 

Als erstes musst du den Facebook Werbeanzeigenmanager aufrufen und dich einloggen. Dann klickst du im Werbeanzeigenmanager auf den Tab „Kontoübersicht“. Dort findest du eine  Zusammenfassung der Ergebnisse von allen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. 

Schritt 2 

Dann verschaffst du dir einen Gesamteindruck von den Ergebnissen aller Anzeigen und Kampagnen. Insbesondere solltest du darauf achten, ob der ausgegebene Betrag noch in deinem Budget liegt. 

Schritt 3

Wenn du einen Eindruck über die Gesamtperformance deiner Werbeanzeigen bekommen hast, kannst du dir nun die Ergebnisse aufgegliedert und detailliert anzeigen lassen. Dies machst du, indem du in der Kontoübersicht den jeweiligen Tab für Kampagne, Anzeigengruppe oder Werbeanzeigen auswählst. Alternativ, kannst du auch direkt zu einer bestimmten Anzeige (oder Kampagne/Werbeanzeige) gehen, in dem auf den Namen klickst. 

Schritt 4 

Dann öffnet sich eine Übersicht gemäß deiner Auswahl aus dem Schritt zuvor. Auf den ersten Blick kann diese Ansicht etwas unübersichtlich wirken, da sie vollgepackt ist mit Informationen, Kennzahlen und Graphen. Dies ist unproblematisch, da du sehr gut auswählen kannst, welche Informationen dir angezeigt werden sollen. Klicken hierfür auf Spalten → Spalten anpassen und wähle dann die Kennzahlen aus, die du angezeigt haben möchtest. Gerade wenn du mit der Arbeit im Werbeanzeigenmanager noch nicht so vertraut bist, gibt es eine tolle Möglichkeit: Das Tool „Empfohlene Spalten“. Hierbei musst du die Auswahl der Kennzahlen nicht selber treffen, sondern es werden automatisch Kennzahlen ausgewählt, die auf Basis von Werbeziel und Inhalt deiner Anzeige als besonders relevant erscheinen. Dafür klickst du auf das Plus + Symbol und aktivierst dann die Spalten, die dir vorgeschlagen werden 

Schritt 5 

Wenn du noch mehr über deine Zielgruppe erfahren möchtest, kannst du dies mittels Aufschlüsselungen machen. Um dies zu tun, klicke auf “Aufschlüsselung” und wähle eine aus den drei Kategorien: Handlung, Auslieferung oder Zeit. Die Informationen, die du so über deine Zielgruppe erhältst kannst du nutzen um das Targeting deiner zukünftigen Anzeigen noch weiter zu verbessern. 

Schritt 6 

Du kannst die Ergebnisse deiner Kampagnen auch im Zeitverlauf analysieren. Klicke hierfür auf den Tab „Datumsbereich“ und wähle „Vergleichen“ aus. Anschließend kannst du die Daten Bereichen auswählen, für die du einen Vergleich haben möchtest. Interessant ist dies, wenn du eine Anzeige über einen längeren Zeitraum,  beispielsweise einen Monat laufen lässt, und dann die Veränderungen in der Performance erkennen möchtest, für Woche 1, Woche 2 und so weiter. Daraus kannst du Rückschlüsse über die optimale Kampagnendauer ziehen. Du kannst dir die Ergebnisse auch mit Hilfe von Diagrammen anzeigen lassen und so noch leichter Trends in deinen Kampagnen erkennen.

8. Facebook Werberichtlinien 

Zum Abschluss sollen noch die wichtigsten Basics zum Thema Werberichtlinien erklärt werden. Die Werberichtlinien werden von Facebook herausgegeben und schreiben vor, welche Inhalte für Anzeigen zugelassen sind und welche abgelehnt werden. Sie sollen eine Hilfestellung für Werbetreibende bieten, damit diese von vornherein erkennen können, ob ein bestimmtes Bild oder ein Text auf Facebook veröffentlicht werden können. Denn Anzeigen und Kampagnen, die gegen die Richtlinien verstoßen werden bei der Bestellung abgelehnt. Facebook unterscheidet dabei verbotene Inhalte und eingeschränkte Inhalte. 

8.1 Verbotene Inhalte 

Zu den verbotenen Inhalten zählen unter anderem Produkte und Dienstleistungen, die illegal sind. Gleiches gilt für Tabakprodukte, Drogen und Zubehör zum Drogenkonsum. Davon betroffen sind unter Anderem Zigaretten und Zigarren, loser Tabak, Tabak- und Wasserpfeifen, elektronische Zigaretten und Zigaretten-Papier. Des weiteren darf keine Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente und umstrittene Nahrungsergänzungsmittel gemacht werden. 

Verboten sind Werbung für Waffen, Munition, Überwachungseinrichtungen, Spionage Einrichtungen und menschliche Körperteile. Tabu sind auf Facebook auch Werbung für bestimmte Finanz- und Kreditdienstleistungen, wie zum Beispiel Sofortkredite und Gehaltsvorschüsse. Des weiteren darf keine Werbung gemacht werden für Erotikprodukte und -dienstleistungen. Ausgenommen sind Verhütungsmittel und Produkte zur Familienplanung, solange diese nicht zur Steigerung des sexuellen Genusses beworben werden 

8.2 Eingeschränkte Inhalte 

Neben den verbotenen Inhalte, gibt es auch eingeschränkte Inhalte bei denen spezielle Auflagen zu beachten sind und gegebenenfalls eine Genehmigung eingeholt werden muss. Dazu zählen Werbung für alkoholische Produkte, Datingseiten und -apps, Glücksspiele und Lotterien, Onlineapotheken, Wahlwerbung, Abonnements, Versicherungen und Kredite, Diätprodukte sowie einige weitere. Eine genaue Auflistung, die auch laufend aktualisiert wird ist unter https://www.facebook.com/policies/ads zu finden. 

8.3 Gestaltungsvorgaben der Anzeige 

Des weiteren müssen bei allen Produkten, auch bei den uneingeschränkt Erlaubten, einige Richtlinien für Bild und Werbetext beachtet werden. Erstens dürfen keine Nacktheit oder sexuelle Handlungen gezeigt werden – sei es in expliziter oder impliziter Form. Inhalte dürfen nicht übermäßig sexuell provokant oder zugespitzt sein. Zweitens sind reißerische Inhalte, das heißt schockierende, respektlose oder gewaltverherrlichende oder Inhalte verboten. Drittens darf die Werbung niemanden diskriminieren aufgrund von Ethnizität, nationaler Herkunft, Religion, Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Geschlechtsidentität, Familienstatus, Behinderung, Gesundheitszustand oder genetische Erkrankung. Dazu gehört auch, dass Nutzer durch Werbung nicht zur Diskriminierung von anderen anstiften werden dürfen.

Außerdem muss die Werbung grammatikalisch einwandfrei sein und auch das verwendete Bildmaterial muss hochwertig sein. Darüber hinaus duldet Facebook keine irreführende Werbung. Das heißt, die Anzeige, darf nur auf eine zum Inhalt der Anzeige passende Landing Page weiterleiten. Außerdem ist von irreführenden oder unrealistischen Werbeversprechen abzusehen. Das gilt auch für vorher-nachher Bilder.

8.4 Vorgehen bei Ablehnung der Anzeige 

Es gibt also wirklich sehr viele Richtlinien und daher mögliche Fehlerquellen warum eine Anzeige nicht veröffentlicht werden kann. In einem solchen Fall versendet Facebook an die im Werbekonto hinterlegte E-Mail Adresse eine Nachricht mit Angabe der Gründe, warum die Anzeige abgelehnt wurde. Anhand dieser Gründe, kann dann das Bild oder der Werbetext überarbeitet werden und die Veröffentlichung erneut versucht werden. Falls die Anzeige wieder abgelehnt werden sollte, gibt es die Möglichkeit die Entscheidung der Ablehnung anzufechten. Einen Link zu einem entsprechenden Formular findest du über die Übersichtsseite zu den Facebook Werberichtlinien: https://www.facebook.com/policies/ads.

9. Zusammenfassung

Ich hoffe wir konnten dir mit diesen Beitrag helfen die ersten Schritte zu gehen. Solltest du Unterstützung benötigen, kannst du dich jederzeit bei uns melden.

Der Beitrag Anleitung: Facebook Werbung schalten erschien zuerst auf Chris Dippold.